Реклама в городе "N"

Фундаментальные законы создания и размещения рекламы

«5 (6) P» маркетинга – Product (продукт), Packaging (упаковка), Price (цена), Place (раскладка товара), Promotion (реклама). Единая Служба Объявлений  добавила бы 6 Р маркетинга – Personal (наше глубокое убеждение – основная, если не единственная проблема бизнеса – персонал).

Аида (AIDA) - модель рекламного сообщения Э. Левиса. Аббревиатура образована от английских слов: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие).

Виды рекламы и формы рекламы (рекламоносители) – разные вещи. Виды рекламы - четыре основные средства воздействия, которые имеют свои законы и направлены на достижение разных целей:

1. реклама - платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая конкретным заказчиком;

2. паблик рилейшнз (связи с общественностью) - создание благоприятного мнения о компании или товаре путем распространения о них важных сведений или установления хороших отношений с государственными или общественными структурами;

3. Sales Promotion (Сейлз-Промоушн) - стимулирование сбыта - кратковременные меры побуждения к покупке в местах продажи;

4. Direct marketing  (директ-маркетинг)  - продвижение товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю.

Диагональ Гутенберга – траектория взгляда, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. Учитывается при размещении рекламных сообщений.

Диверсификация рекламы и объявлений -  чтобы добиться максимальной эффективности рекламы в ситуациях: фрагментации СМИ и аудитории; часто сложной таргетируемости (нацеленности на аудиторию); дефицита рейтингов, говорящих об наиболее подходящих в конкретных условиях рекламоносителях; сложности реальной оценки эффективности рекламы; а также зачастую спонтанной эффективности рекламы – необходимо размещать рекламу на разных рекламоносителях. Диверсификация рекламы страхует от отсутствия эффекта и добавляет синергетический эффект.

Законы Асдэ для креатива: Если после вашей рекламной кампании увеличилось число продаж, значит, товар был лучше, чем вы думали.
Следствия:
- если количество продаж не увеличилось, вздохните свободно: вам не удалось ничего испортить;
- если продажи упали – смело участвуйте в самом престижном конкурсе – премия вам обеспечена. 

Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы - все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности.  Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы.

Имиджевая реклама – не приносит напрямую увеличения продаж, - она фундамент, без которого стимулирующая реклама будет менее эффективна.

Как недостаточный, так и излишний рекламный бюджет - экономически нерентабельны. Методы расчета рекламного бюджета:  методы исчисления рекламного бюджета в процентах от бюджета прошлого года, в процентах от реализации и т.п.; метод возмещения инвестиций; метод фиксированной части себестоимости изделия; метод установления паритета с конкурентами; исследовательские методы определения бюджета на основе моделирования. 

Кумулятивный эффект рекламы - воздействие от рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.).

Маркетинг умер, хотя иногда можно подумать, что он жив, но на самом деле - это CRM (система установления персональных отношений с клиентами).

Не вся реклама стоит дорого, есть и вовсе бесплатные или условно бесплатные формы рекламы.

Отложенный эффект рекламы – реклама часто начинает действовать при накоплении и наступлении определенных критических моментов (выдача зарплаты, запоминаемость, появление необходимости и пр.).

Охват (Reach) – 1. число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени. 2. «смысл этой величины довольно хорошо понятен из её названия «охват» - т.е. сколько человек охватили. Причём, именно сколько конкретных «человек», а не людей вообще. Иными словами, в отличие от GRP, человек, столкнувшийся с нашей рекламой дважды (трижды, четырежды и т.д.), засчитывается за одного. Иногда охват обозначают как Reach 1 , т.е. охваченные один раз и более. Рассчитываются также Reach 2 , Reach 3 . Reach 2 , например, это количество зрителей, которые видели ролик 2 раза и более. Охват рассчитывается в процентах. Если мы говорим, что Reach 1 составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз.

Охват "четыре плюс" - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех и более кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.

Первичен сам объект рекламы (продукт, услуга, бренд), так как отличаться должен именно он в первую очередь, а реклама должна лишь отражать эту особенность.

Позиционирование - инструмент маркетинга, процесс точного определения положения фирмы и ее товара, в выбранной нише, по отношению к конкурентам. Формирование образа марки в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований, характеристики. приемы позиционирования: товарная категория ("мы эксперты в области бытовой техники"); соотношение цена/качество ("мы предлагаем элитные товары по высоким ценам"); особые выгоды ("мы работаем 24 часа в сутки"); стиль жизни или вид деятельности ("мы предлагаем экологически чистые продукты").

Принципы маркетинга:
1. учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
2. создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, исходя из долгосрочной перспективы;
3. активное воздействие на потребителей с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Реклама должна нравиться не вам,  рекламщикам или вашим друзьям, а вашим потенциальным клиентам.

Реклама красивой может и не быть, но эффективной быть обязана.

Реклама эксплуатирует психогенные потребности человека. Иными словами, реклама манипулирует потребителем, формулируя за него его собственную потребность (которую человек изначально мог не осознавать) и вариант ее удовлетворения.

Реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека. Именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяют человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность, а проще говоря, составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар для хороших домохозяек, а этот брэнд для преуспевающих мужчин, эта услуга для привлекательных женщин. А каждая ценность неизбежно связана с соответствующей потребностью, и, воздействуя на уровне ценностей, мы автоматически подключаем и уровень потребностей.

Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1+1=3. Основные факторы влияющие на синергетику – время воздействия, повторы и охват целевой аудитории.

Современный менеджмент предполагает не клиентоориентированный бизнес, а противоконкурентноориентророванный бизнес. Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.

Спонтанная эффективность рекламы. При всех прочих равных условиях одна и та же реклама может сработать, а может и нет, т.к. на эффективность рекламы влияют множество неподдающихся исследованию факторов (спонтанные переходы потребителей от одного рекламоносителя к другому, контент конкретного номера или программы, количество конкурентов в рекламоносителе, погода, настроение потребителей и пр.)

Уникальное торговое предложение - основная черта, характеристика или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей. Реклама без  Уникального торгового предложения – что рыбалка на пустой крючок - ловить можно, поймать - вряд ли.

Цели маркетинга - четыре альтернативные цели маркетинга:
1. максимизация потребления;
2. максимизация степени удовлетворения потребителей;
3. максимизация выбора потребителей;
4. максимизация качества жизни. Считается, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Целевая аудитория - основная и наиболее важная для рекламодателя категория, на которую будет направлено рекламное воздействие (рекламные сообщения и мероприятия). Подавляющее большинство целевой аудитории - потенциальные и реальные покупатели рекламируемого товара. Не путать с рекламной аудиторией - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. Целевая группа (Target group) – группа людей, покупающих определенный товар или услугу.

Частота (frequency) - показатель медиапланирования - среднее количество контактов одного потребителя с рекламным обращением на протяжении определенного времени. Зависит от количества охваченных рекламоносителей и количества выходов рекламы. Частота рассчитывается на «охваченную» аудиторию, поэтому данный показатель позволяет узнать, насколько интенсивно рекламное давление. Другими словами, средняя частота воздействия – это среднее количество спотов, увиденных теми, кто видел рекламную кампанию. Предположим, что наша аудитория состоит из 10 человек. Из них хотя бы один раз видели спот 7 человек (Reach 1 = 70%). При этом первый человек увидел 2 спота, второй – 1 спот, третий – 3 спота, четвёртый, пятый, шестой и седьмой – по 1му споту. Таким образом, общее количество увиденных спотов составляет 10. Средняя частота воздействия = 10/7 = 1.4.

Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, креатива, охвата, частоты и медиапланирования) на процесс продаж влияет масса других факторов.

Фрагментация медиа. Масс медиа – уже нет. Средства массовой информации перестали быть массовыми (скорее они стали средствами узкой, а в будущем – персональной информации) - по причине узкой специализации СМИ, а точнее СПИ, с одной стороны, или по причине разбредания целевых аудиторий по нишам.

Простота рекламы. Не должно быть ненужных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего ненужного — лишних: графики, текста, “прибамбасов”, выкрутас в видеорекламе и т.д.